PRIO: Marketing em tempos de mudança
Francisco Alves, gestor de marca da PRIO, explica os valores fundamentais da marca e a forma como eles são inscritos na estratégia de marketing que agora tem uma nova divisa – “Energia para mudar”
Quais são os valores centrais da marca PRIO e de que forma o marketing incorpora e comunica esses valores?
Ao fim de 15 anos, sim a PRIO faz 15 anos este ano, diria que a marca assenta sob pilares da acessibilidade (value for money), irreverência, sustentabilidade, e transparência.
Comecemos pela acessibilidade, a PRIO esteve sempre associada a uma proposta de valor diferente do que o mercado conhece, o facto de os nossos produtos aditivados terem um preço inferior ao produto simples foi um sinal de que a marca queria abanar o status quo da indústria, conquistar clientes e, assim, dar-se a conhecer através do segundo fator: a irreverência
A sustentabilidade não vem de agora, mas remonta ao nosso nascimento enquanto marca, a PRIO tem a sua história baseada na produção de biocombustíveis. Uma história que alberga a lógica de Economia Circular como peça fundamental do desempenho empresarial, e da consolidação da própria marca.
Por fim, a transparência. Somos uma empresa de processos simplificados, o preço baixo que o cliente vê no pórtico é exatamente o que paga, sem qualquer necessidade de fazer nada em troca. Esta simplicidade é, nada mais, nada menos, que um mecanismo prático de transparência, constituindo uma das grandes razões pelas quais clientes que experimentam acabam por regressar.
A PRIO tem apostado no marketing verde e na promoção da sustentabilidade, isso significa que todas as ações de marketing da empresa têm essa preocupação?
Não diria Marketing Verde. Diria que fomos ágeis ao entender que o nosso consumidor mudou e segue em constante mudança. A “Eco-Consciência” tem sido um fator cada vez mais decisivo na escolha de onde e como consumir, assim chegamos a uma força que a PRIO sempre teve: uma estratégia de marca e negócio com um pilar bem assente na Economia Circular.
Queremos sempre que a marca seja coerente, verdadeira e transparente na sua relação com o consumidor, mesmo quando fazemos campanhas ou comunicação focada nos nossos eixos de poupança e juventude tentamos pensar as nossas ações de forma integrada com a finalidade de incluir a nossa preocupação com a sustentabilidade.
Mais do que estar presente em todas as ações de Marketing, diria que a PRIO incorpora estes princípios em toda a sua cadeia de valor. Os constantes esforços neste quadrante não se reduzem somente ao trabalho notável de Investigação e Desenvolvimento que tem sido feito, mas igualmente em decisões que impactam, no imediato, o dia-a-dia da PRIO. Nas nossas instalações industriais promovemos deslocações entre unidades de produção em veículos elétricos, quando possível, incentivamos a eletrificação total ou parcial da frota executiva, promovemos testes em veículos a combustão (já pertencentes à frota) dos nossos produtos de biocombustíveis avançados e instalamos painéis solares nos nossos postos.
Em suma, o eixo de responsabilidade ambiental não é apenas transversal ao Marketing da PRIO, mas sim a toda a organização culminando na nossa nova assinatura: “Energia para Mudar”.
Para uma empresa do setor energético é importante ser consistente em tudo o que faz e diz como marca?
Em qualquer setor a consistência cimenta a mensagem e a forma como o consumidor e o cliente nos percebem. Devo salientar que a consistência existe sempre aliada a um fator que refiro na pergunta 2: a coerência.
Olhando para o setor energético, que ultimamente se encontra, mais do que nunca, sob o olhar cuidado da sociedade civil e tem sido alvo de inflação galopante nunca foi tão crítico sermos claros, objetivos e diretos com os consumidores.
A confiança foi sempre construída com base nestes pressupostos, e apenas se consolida exatamente através da coerência e consistência. Acima falamos de “Marketing Verde”, ora como pode uma marca que comercializa combustíveis fósseis ser “Verde”? E como pode transmitir essa mensagem ao consumidor?
A resposta: Ações claras, como a expansão de soluções de eletrificação com recurso a energias renováveis, ou uma posição clara de exemplo no desenvolvimento de biocombustíveis avançados, um importante aliado na descarbonização da mobilidade, no imediato. A esta receita adicionamos coerência e consistência: apoios a eventos que promovam posturas em linha com os nossos eixos, patrocínios a atletas cuja modalidade ou filosofia de vida enquadrem estes mesmos valores. Por fim apresentar ao consumidor uma proposta de valor que surpreenda e encante na sua combinação qualidade-preço, bem como um compromisso com a descarbonização.
Se é fácil? Não, de todo. Mas a PRIO nunca foi de abraçar desafios fáceis.
Porquê esta nova assinatura – “Energia para Mudar”?
É o capítulo seguinte da história da PRIO. Mudar é difícil, e numa altura em que a mudança ocorre diariamente, quase ao minuto ou mesmo segundo, sentimos que a marca tem de se apresentar ao lado dos consumidores.
Mudar não é apenas mudar de carro, ou de combustível, ou mesmo de marca de combustível. É mudar de atitude, de pensamento.
Acreditamos que, hoje, a irreverência é declararmo-nos como a energia que move as pessoas para a mudança desejada. E se, infelizmente, associamos mudança a algo menos positivo nos tempos que correm, a linguagem da PRIO serve igualmente para trazer um pouco mais de leveza e apreciação pelas mudanças positivas que ocorrem, como o combustível que leva um casal ao hospital para verem nascer o primeiro filho, ou a energia para ir ao último exame antes de concluir os estudos, ou que nos traz uma prenda inesperada da família que está tão longe.
Por isso abraçamos o difícil desafio de estarmos ainda mais próximos do consumidor, cuja energia para alterar os seus hábitos nos trouxe até onde estamos, ajudando-o ainda mais a ter energia para mudar.
